¿Te imaginas que alguien haga un comentario negativo sobre tu producto o servicio y acabes en primera página del periódico y en boca de todos en todas las redes sociales por tu mala gestión y respuesta ante esta crisis? Un tweet hizo cerrar una cadena de pizzerías en un país entero. Una foto mal pensada, desencadenó en pérdidas millonarias, y una campaña de marketing que no tuvo en cuenta la sensibilidad de sus clientes, cayó en un tremendo bucle de críticas. De ahí la importancia de cuidar muy bien tu estrategia de marca. Acompáñame, que te cuento más.

Este es un post derivado del episodio de Palabras sin filtros con Alba Vide Paris.

Alba es copywriter, social media manager y una experta en comunicación digital. Ha trabajado en marcas como Massimo Dutti y Etnia Barcelona, entre otras. Ha creado muchísimas guías que ayudan a las marcas a reaccionar ante crisis de reputación, y en este podcast hablamos sobre contenido, redes sociales, crisis de reputación y cómo resolverlas.

Cada persona tiene una construcción mental de una marca. Esto se debe a diversos factores: la imagen de marca, la cultura de la organización y su comportamiento y ética ante el mundo.

Además, la forma en la que comunica una marca y la manera en la que habla a la audiencia también influye en la construcción de este imaginario mental de una marca. 

Los tres pilares que sostienen la reputación de una marca

1. Su economía y solvencia económica

La solvencia de una empresa es la que da consistencia a una marca a nivel corporativo. Una empresa que empieza, es normal que no tenga solvencia económica, pero quedarse sin solvencia si eres una marca grande con mucho recorrido afectará directamente a tu reputación. 

2. La conducta ética y la responsabilidad social corporativa 

Aquí nos referimos a la sostenibilidad de sus productos o servicios, la conducta de las personas que la dirigen, ya que afecta a lo que percibe la sociedad y la audiencia de una marca.

3. La cultura organizacional 

Aquello que dicen las personas que trabajan para una empresa dice mucho de ella, tanto la gente que trabaja ahora como la que trabajó en el pasado.Son parte fundamental de la reputación de una marca.

Qué rol de las redes sociales en la creación de reputación de una marca

La gente busca en redes sociales las opiniones de otras personas que hayan consumido un producto o servicio antes de comprarlo. Por eso, en realidad, las redes sociales son una extensión de los departamentos de márketing. ¿Quién no lee los comentarios de redes sociales en Instagram?

Las redes sociales pueden ayudar a una marca, pero también hay que tener cuidado. Es preciso manejarlas correctamente.

¿Cómo empiezan las crisis de reputación y cuáles son sus fases?

Las crisis empiezan tienen cuatro fases:

1. Etapa de tranquilidad: en esta fase no hay conflictos aparentes y todo fluye de manera normal en las redes sociales. Es importante gestionar correctamente la comunidad y la audiencia y estar al tanto de qué sucede en todo momento.
2. Etapa crítica moderada: aquí se empieza a percibir malestar y críticas por parte de algunos seguidores. Es fundamental detectar esta etapa pronto para prevenir que la crisis escale.
3. Etapa de conflicto: si los comentarios negativos aumentan y trascienden a otros medios, como noticias en blogs o revistas online, se entra en una crisis. En esta etapa, se debe activar un plan de crisis y contactar con la persona causante del conflicto, respondiendo de manera transparente.
4. Etapa de crisis: si no se tomaron acciones en las etapas anteriores, la crisis se intensifica. Es importante actuar rápidamente y no ignorar los comentarios, ya que pueden afectar la reputación y la marca, incluso a nivel económico. En este punto, es necesario involucrar al departamento directivo y comunicar la situación a nivel corporativo.

Algunos errores que las empresas cometen en las redes sociales y que pueden conducir a una crisis incluyen: 

• Borrar comentarios.
• No responder a los comentarios negativos.
• Permitir que la prisa nos invada y no meditar cada paso de la respuesta.

Para que esto no pase, tenemos que tener un protocolo de crisis ante redes sociales. Tenemos que actuar cuando perdemos el control.

¿Quién debe involucrarse en una crisis de redes sociales en una empresa estructurada o grande?

La persona que gestiona las redes, puede ser un community manager (o no) debe aplicar el protocolo del plan de crisis y recoger información sobre qué ha pasado para investigar qué ha sucedido y contactar con la persona que ha hecho el comentario negativo.

Además, es necesario publicar una respuesta oficial de forma transparente. Este es el momento de activar el plan de crisis. Si esto no se hace es cuando entramos en el conflicto. 

Es necesario evaluar cómo vas a contestar, sino se puede crear una bola de nieve y podemos llegar a una crisis de reputación y, al final, afrontar consecuencias en nuestro negocio de extrema gravedad. 

Ejemplos de grandes empresas que tuvieron crisis de reputación y qué hicieron mal 

Aquí van algunos ejemplos de empresas que cayeron en un efecto bola de nieve que afectó a su reputación.

Wallapop y su mensaje masivo por el Día de la Madre

Wallapop envió un mensaje masivo que ponía: “Mamá. Llamada perdida. Te está llamando para que vendas lo que no usas”. Este mensaje generó comentarios muy negativos por no tener en cuenta situaciones sensibles (horfandad, pérdida reciente, etc.) Wallapop reaccionó rápidamente y pidió perdón, así que por ese lado bien, pero se podría haber ahorrado muchos disgustos pensando mejor este mensaje. 

Crisis graciosa de Cruz Roja en redes sociales 

La community manager de Cruz Roja publicó accidentalmente en el perfil de la empresa un mensaje personal sobre cervezas para una fiesta: “traer cervezas a casa que esta tarde es fiesta”, o algo parecido. La respuesta de Cruz Roja fue acertada al tomarlo con humor, disculparse y responder en el mismo tono a sus seguidores, lo que generó complicidad y frenó la crisis de golpe. Lo que pasó con la community…no lo sabemos.

Crisis devastadora para Domino’s Pizza en Perú

Un cliente encontró una cucaracha dentro de una pizza y compartió fotos en Twitter, que se volvieron virales. Domino’s no respondió satisfactoriamente al cliente, de hecho, el encargado de la tienda le dijo que “ellos no habían sido”. Además, no le devolvió el dinero y acusó al cliente de haberlo hecho él mismo. Obviamente, aquí hubo una mala gestión de la atención al cliente, lo que llevó a una escalada en la crisis. La foto en twitter y la pobre respuesta de la empresa tuvo como consecuencia que todos los establecimientos en Perú tuvieron que cerrar, sufriendo una pérdida millonaria. 

Error de Burger King en el Día Internacional de la Mujer

Burger King publicó un post con un mensaje desafortunado que generó críticas: “Women belong to the kitchen”, en referencia a que las mujeres también tenían cabida en las cocinas profesionales, como chefs, pero no lo supieron expresar. Aunque se disculparon y explicaron su intención original, el incidente generó un amplio debate. Por eso, es importante cuidar mucho los mensajes de marketing y cómo pueden ser interpretados.

Controversia de Balenciaga con niños y objetos rarunos

Balenciaga utilizó en una campaña imágenes de niños con objetos que aludían a comportamientos masoquistas, lo que fue interpretado por muchos como una incitación a la pedofilia. La marca no respondió a las críticas, lo que aumentó la controversia y afectó su reputación. Este caso, además de la poca empatía por las críticas, el silencio absoluto y la sensación de “pelotas fuera” (ha sido el fotógrafo, ha sido el de marketing, es que…es que…), fue devastadora.

¿Qué temas es mejor evitar si quieres ahorrarte una crisis de reputación?

Es importante no sobrepasar ciertos límites al tratar temas delicados y polémicos en la comunicación de una marca. Es posible que, algunas marcas nazcan siendo transgresoras en sus mensajes, y por eso, la gente puede acostumbrarse a ellos. Sin embargo, es crucial tener cuidado de no cruzar líneas que resulten ofensivas o irrespetuosas.

Por ejemplo: 

• La ética empresarial
• La relación con la plantilla y los valores de la empresa
• La salud (como el caso de Johnson & Johnson y el talco para bebés, que es perjudicial, pero la marca nunca se hizo eco ni reaccionó)
• El sexismo
• El racismo
• El género
• La religión y la discriminación religiosa 
• La falta de respeto hacia un colectivo
• La injusticia social
• Las noticias sociales y políticas

Estos temas son complicados y trascienden más allá de las redes sociales. Pueden afectar la identidad y los valores de una marca. Es fundamental trabajar y comunicar adecuadamente estos valores desde el principio para evitar problemas a medida que la empresa crece.

¿Cómo se crean las guías de crisis de reputación para incluirlas en las estrategias de comunicación?

En primer lugar, las crisis de reputación no deberían recaer únicamente en la persona que lleva la comunidad o community manager. Debe ser parte de una estrategia de marketing y comunicación más amplia, liderada por un equipo que revise y apruebe el contenido. No debemos responsabilizar a una sola persona de algo, sino que todas las personas involucradas en la toma de decisiones deben asumir la responsabilidad.

Es importante recordar que la comunicación de una marca debe ser cuidadosamente planificada, especialmente cuando se tratan temas delicados. Esto garantiza que el mensaje transmitido sea respetuoso y coherente con los valores de la empresa.

Para gestionar crisis de comunicación en nuestras marcas, ya sea como responsables de comunicación, copywriters o social media managers, es recomendable tener un protocolo. 

10 pasos para saber cómo actuar ante crisis de reputación en redes sociales

1. Detectar y escuchar a la audiencia en todas las redes sociales para identificar sentimientos negativos antes de que se vuelvan virales.
2. Identificar quién se ha involucrado, cómo sucedió y cómo se podría resolver el problema.
3. Alinear el tono de respuesta con la cultura y voz de la empresa, obteniendo la aprobación de otros departamentos de la empresa que sean cruciales (CEO, etc.).
4. Responder siempre en la red social donde se generó la crisis, evitando amplificarla en otras plataformas.
5. Ver la crisis como una oportunidad para reconducir la situación y recuperarse.
6. Trabajar en una estrategia inicial de marca, incluyendo identidad, voz y tono.
7. Tener un protocolo de crisis documentado que incluya flujos de información y posibles copys para enfrentar situaciones de crisis.
8. Monitorizar los comentarios y sentimientos de la audiencia de manera constante.
9. Brindar una atención rápida y eficaz en medios sociales, respondiendo dentro de los 30 a 60 minutos posteriores a los comentarios negativos.
10. Ser transparente, pedir disculpas y solucionar los problemas de la mejor manera posible.

Recuerda, las crisis pueden ser oportunidades para mostrar cómo se resuelven los problemas de manera inmediata y adecuada, lo que puede aumentar la popularidad de tu marca. Sin embargo, una mala gestión de la crisis puede perjudicar seriamente la reputación de tu empresa o la de tus clientes (si formas parte del departamento de marketing). Por eso, es crucial actuar rápido y mantener un tono apropiado en todas las respuestas.

Si no sabes cómo empezar a gestionar tu estrategia de comunicación en tu empresa o necesitas alguien externo que te genere una buena estrategia y una guía de crisis de reputación, que sepas que una copywriter experta en estrategia te puede ayudar. Puede crear dicha guía desde cero junto a tu equipo de marketing, independientemente si tienes una pequeña, mediana o gran empresa.

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